Analisis Pengaruh Location-Based Advertising terhadap Purchase Intention Pengguna Aplikasi GrabFood dari Kalangan Generasi Z di Jabodetabek

Deskripsi

Penelitian ini menganalisis efektivitas location-based advertising terhadap purchase intention pengguna GrabFood dari Generasi Z di Jabodetabek. Penelitian ini menguji peran personalization, consumer-brand identification, dan consumer-brand engagement (CBE) dalam mempengaruhi location-based advertising terhadap purchase intention dengan metode kuantitatif berbasis SEM terhadap 330 responden Generasi Z berusia 18–28 tahun. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa location-based advertising berpengaruh positif terhadap consumer-brand identification dan consumer-brand identification berpengaruh positif terhadap purchase intention. Namun, location-based advertising berpengaruh negatif terhadap purchase intention, dan personalization memperlemah hubungan location-based advertising terhadap consumer-brand identification. Selain itu, consumer-brand identification tidak memediasi pengaruh location-based advertising terhadap consumer-brand engagement, dan consumer-brand engagement juga tidak memediasi pengaruh consumer-brand identification terhadap purchase intention. Temuan ini menegaskan pentingnya evaluasi lebih lanjut terhadap strategi personalization dalam location-based advertising dan menunjukkan kontribusi teoretis serta implikasi praktis dalam pengembangan location-based advertising untuk Generasi Z.