Pembelian Spontan Konsumen di Bawah Tekanan! Apakah Peran Tekanan Waktu dan Tekanan Stok pada Flash Sale Berbeda antara Produk Hedonis dan Utilitarian?

Deskripsi

Perkembangan dunia digital mendorong perubahan metode penjualan live streaming commerce yang merupakan gabungan dari e-commerce dengan fitur live streaming media sosial. Flash sale merupakan salah satu strategi yang kerap digunakan dalam memasarkan sebuah produk di live streaming commerce untuk menaikkan penjualan dengan singkat. Tekanan waktu dan tekanan stok adalah komponen pada flash sale yang efektif memaksa konsumen melakukan pembelian impulsif. Dengan menimbulkan scarcity effect pada konsumen, tekanan dapat membuat konsumen melewati proses pengambilan keputusan yang panjang dan melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan teori stimulus-organism-response menjelaskan peran tekanan tersebut pada perilaku impulse buying, melalui teori competitive arousal model, pleasure-arousal-dominance, dan consumer vulnerability. Peneltian ini dilakukan dengan metode kuantitatif melalui survei kepada 483 responden dan menghasilkan kesimpulan bahwa tekanan waktu memiliki pengaruh langsung terhadap perilaku impulse buying, namun tidak ditemukan pada tekanan stok. Namun, kedua tekanan ini tetap memiliki pengaruh terhadap arousal, pleasure, dan consumer vulnerability, yang nantinya dapat memicu perilaku pembelian yang impulsif. Implikasi pada penelitian ini berguna untuk pemasar dalam menentukan strategi pemasaran dengan tujuan mendorong pembelian spontan dan untuk pembuat regulasi demi melindungi kesejahteraan konsumen.