Pengaruh Self-Expansion Terhadap Compulsive Buying dengan Peran Mediasi Brand Love, Brand Loyalty, dan Brand Addiction pada Penggemar Grup K-Pop

Deskripsi

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis peran self-expansion (self-esteem, self-congruence, dan self-brand identification) terhadap brand love serta peran mediasi brand loyalty dan brand addiction dalam hubungan antara brand love dan compulsive buying pada perilaku pembelian official photo card grup K-pop NCT oleh penggemar di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode partial least square structural equation modelling (PLS-SEM) melalui software SmartPLS 4. Data dikumpulkan secara online dengan self-administered questionnaire dari 391 responden penggemar NCT (NCTzen) di Indonesia yang pernah membeli official photo card. Hasil penelitian menunjukkan bahwa self-esteem, self-congruence, dan self-brand identification secara signifikan berpengaruh positif terhadap brand love. Selain itu, brand loyalty memediasi secara sebagian hubungan antara brand love terhadap brand addiction dan compulsive buying serta brand addiction memediasi secara sebagian hubungan antara brand love dan brand loyalty terhadap compulsive buying. Namun, penelitian ini menemukan brand loyalty berpengaruh secara negatif terhadap compulsive buying. Temuan ini mengonfirmasi bahwa kecintaan terhadap human brands dapat berkembang menjadi bentuk relasi yang lebih intens dan bahkan memicu perilaku konsumtif berlebihan. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis terhadap literatur human brands dan consumer-brand relationship, serta menyarankan strategi manajerial berbasis afeksi dan identitas dalam memasarkan produk human brands secara etis dan berkelanjutan.