Analisis Pengaruh Mass Prestige, Branding, dan Manajemen Penjualan Terhadap Brand Evangelism dalam Industri Kosmetik dan Kecantikan

Deskripsi

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh masstige (mass prestige of a brand, brand perception, dan propensity to pay the premium), brand happiness, branding dan manajemen penjualan (corporate brand image, sales management practices, salesperson-brand congruence), serta brand associations terhadap brand evangelism pada produk Make Over di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data melalui survei yang berhasil mengumpulkan sebanyak 279 responden. Responden yang menjadi sampel penelitian adalah individu warga negara Indonesia yang pernah membeli dan/atau menggunakan produk Make Over. Data yang diperoleh dari survei tersebut kemudian dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil menunjukkan bahwa ketiga variabel masstige berpengaruh terhadap brand happiness, tetapi hanya dua variabel pertama yang berpengaruh terhadap brand evangelism. Ketiga variabel branding dan manajemen penjualan berpengaruh terhadap brand happiness dan brand evangelism. Brand happiness memediasi hubungan antara semua variabel tersebut dengan brand evangelism. Self-pleasing experience tidak memperkuat hubungan masstige dengan brand happiness, sementara product beliefs memperkuat hubungan brand happiness dengan brand evangelism. Selanjutnya, hanya variabel masstige yang berpengaruh terhadap brand associations, yang kemudian berpengaruh terhadap brand evangelism, dan memediasi pengaruh masstige terhadap brand evangelism, tetapi tidak dengan variabel branding dan manajemen penjualan.