The Impact of Consumer Perceived CSR on Brand Loyalty in the Green Cosmetics and Beauty Industry: The Role of Brand Credibility, Brand Identification, Customer Satisfaction (Case Study Towards Base Beauty)

Deskripsi

Di era konsumerisme etis, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (TJSL) memainkan peran penting dalam membentuk persepsi merek dan menumbuhkan loyalitas pelanggan, terutama dalam industri kosmetik dan kecantikan yang ramah lingkungan. Penelitian ini menyelidiki pengaruh consumer-perceived CSR terhadap loyalitas merek, dengan fokus khusus pada Base, merek perawatan kulit Indonesia yang dikenal karena keberlanjutan dan komitmen etisnya. Penelitian ini menggabungkan brand credibility, brand identification, and customer satisfaction sebagai variabel mediasi, yang bertujuan untuk memahami peran mereka dalam hubungan CSR-loyalty. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan dari 326 responden berusia 17-40 tahun di wilayah Jabodetabek menggunakan media kuesioner terstruktur dan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) digunakan untuk analisis. Temuan menunjukkan bahwa consumer-perceived CSR meningkatkan identifikasi, kredibilitas, dan loyalitas merek, dengan hanya consumer-perceived CSR dan identifikasi yang secara langsung mendorong loyalitas (bukan kredibilitas) yang meningkatkan kepuasan konsumen dan mendorong loyalitas. Dalam uji mediasi, consumer-perceived CSR berdampak pada loyalitas hanya melalui identifikasi dan kepuasan (bukan kredibilitas), dengan melalui identifikasi sebagai jalur terkuat.