Pengaruh Personalisasi Terhadap Viral Behavioural Intentions Pada Pengguna Tiktok di Indonesia : Peran Perceived Creativity, Authenticity, dan Need for Uniqueness

Deskripsi

TikTok merupakan salah satu media sosial dengan pertumbuhan pengguna tercepat di Indonesia, terutama di kalangan Generasi Z dan Milenial. Salah satu keunggulan TikTok adalah algoritma personalisasinya yang mampu menyesuaikan konten dengan preferensi pengguna, sehingga menciptakan pengalaman yang unik dan mendorong potensi viralitas. Fenomena viral di TikTok tidak hanya berfungsi sebagai hiburan, tetapi juga dapat memengaruhi opini publik dan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh personalisasi terhadap viral behavioral intentions di TikTok, dengan melihat peran dari perceived creativity dan perceived authenticity, serta peran moderasi dari need for uniqueness. Penelitian ini juga menguji pengaruh viral behavioral intentions terhadap purchase intentions. Data primer dikumpulkan melalui survei online dengan menyebarkan kuesioner kepada 244 responden pengguna TikTok di Indonesia. Teknik analisis data dilakukan menggunakan metode PLS-SEM dengan bantuan software SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa personalisasi berpengaruh positif terhadap perceived creativity, perceived authenticity, dan viral behavioral intentions. Perceived creativity terbukti berpengaruh positif terhadap authenticity, serta keduanya berpengaruh positif terhadap viral behavioral intentions. Selain itu, need for uniqueness ditemukan memoderasi secara negatif hubungan antara personalisasi dan viral behavioral intentions. Temuan lainnya menunjukkan bahwa viral behavioral intentions memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa strategi konten yang dipersonalisasi dan dikemas secara kreatif serta autentik dapat meningkatkan niat pengguna untuk menyebarkan konten, yang pada akhirnya berdampak pada niat pembelian.