Tesis

Pengaruh Moderasi Boycott Counternarrative Pada Efek Animosity Toward Origin Country Terhadap Purchase Reduction: Studi Kasus Pemboikotan Konsumen McDonald's Wilayah Jabodetabek

The Moderating Effect of Boycott Counternarrative on the Effect of Animosity Toward Origin Country to Purchase Reduction: A Case Study of McDonald's Consumer Boycott in the Jabodetabek Area

Penelitian ini memiliki tujuan untuk menguji secara empiris boycott counternarrative dan bagaimana pengaruhnya pada kasus pemboikotan McDonald’s yang terjadi di Indonesia khususnya Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi. Kampanye boikot terjadi sebagai akibat dari perang antara Israel dengan Palestina dan memiliki kaitan dengan Amerika yang memiliki hubungan diplomatis dengan Israel sebagai negara asal McDonald’s. Penelitian ini mengacu pada theory of planned behavior dan menganalisis bagaimana penerapannya pada konteks boikot. Penelitian ini dilakukan pada konsumen McDonald’s yang tersebar di Jabodetabek dan terpapar informasi terkait narasi kontra pemboikotan yang ditargetkan pada McDonald’s. Penelitian dilakukan pada 377 responden dan data yang telah didapatkan akan diolah dengan menggunakan structured equation modelling. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran apakah boycott counternarrative berhasil melemahkan efek animosity atas McDonald’s yang memberikan dukungan pada tentara Israel terhadap purchase reduction responden pada McDonald’s. Secara spesifik belum ditemukan studi yang mempelajari secara empiris boycott counternarrative baik pada konteks McDonald’s maupun pada konteks lainnya. Hasil dari pengolahan data dengan metode PLS-SEM menunjukkan bahwa boycott counternarrative memberikan efek pada purchase reduction dengan memoderasi hubungan tidak langsung antara animosity toward origin country dengan purchase reduction melalui boycott attitude dan boycott intention. Kondisi ini sesuai dengan hipotesis penelitian yang menyebutkan bahwa boycott counternarrative menyebabkan adanya peningkatan purchase reduction dari efek moderasi atas interaksi variabel boycott attitude dengan boycott intention. Adanya efek moderasi dari boycott counternarrative pada hubungan tidak langsung variabel animosity toward origin country dengan purchase reduction memberikan kebaruan bagi penelitian yang mengembangkan theory of planned behavior.

Ketersediaan