Faktor Penentu Niat Pembelian Produk Ramah Lingkungan: Studi Pada Konsumen Generasi Muda di Indonesia

Deskripsi

Pesatnya pertumbuhan sektor industri dan populasi menyebabkan permasalahan sampah di Indonesia. Pemerintah mulai menerapkan peraturan untuk membatasi penggunaan plastik. Upaya ini membutuhkan dukungan dari konsumen dan perusahaan. Konsumen diharapkan mengadopsi perilaku konsumsi berkelanjutan (sustainable consumption) dalam kehidupan sehari-hari mereka, dan perusahaan didesak untuk melibatkan kelestarian lingkungan (environmental sustainability) dalam strategi mereka. Dengan demikian, produk ramah lingkungan (green product) muncul sebagai salah satu solusi yang dapat mengurangi masalah kelestarian lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian produk ramah lingkungan bagi Generasi Y dan Generasi Z di Indonesia. Generasi Y dan Generasi Z dikenal memiliki kepedulian tinggi terhadap lingkungan dan mereka adalah konsumen potensial saat ini dan di masa depan. Karena itu, penting bagi pemasar (marketer) untuk memahami perilaku konsumsi mereka. Penelitian ini didasarkan pada Theory of Planned Behavior (TPB) yang dikembangkan dengan menambahkan 5 (lima) konstruk laten baru, yaitu environmental concern, environmental knowledge, willingness to pay premium, moral attitude, dan health consciousness. Data dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner kepada 349 responden dengan teknik purposive sampling. Selanjutnya, data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis data menyatakan bahwa semua variabel (kecuali environmental concern), memiliki pengaruh positif terhadap niat beli (purchase intention).