Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Continuous Usage Intention Pengguna Platform Over-the-Top (OTT) Vidio: Integrasi Model Mechanisms

Deskripsi

Perkembangan teknologi digital telah mendorong perubahan dalam pola konsumsi hiburan masyarakat dari televisi tradisional ke platform Over-the-Top (OTT) yang lebih fleksibel. Seiring dengan pertumbuhan pesat industri OTT, persaingan antarplatform juga semakin ketat. Hal ini menyebabkan pengguna memiliki banyak alternatif dan cenderung sering berpindah dari satu platform ke platform lainnya. Oleh karena itu, retensi pengguna menjadi tantangan yang krusial bagi platform OTT, termasuk platform Vidio. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dedication-based factors (personalization dan content diversity) serta constraint-based factors (investment cost dan learning effort) terhadap continuous usage intention pengguna platform OTT melalui use satisfaction dan resistance to switching. Penelitian ini menggunakan kerangka Stimulus–Organism–Response (S-O-R) yang diintegrasikan dengan dedication–constraint mechanisms. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode pengumpulan data primer berupa survei. Data diperoleh dari 213 responden yang berdomisili di Indonesia dan merupakan pengguna aktif yang berlangganan platform OTT Vidio dengan masa penggunaan minimal tiga bulan. Responden tersebut dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Data tersebut kemudian dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dedication-based factors yang terdiri atas personalization dan content diversity berpengaruh signifikan terhadap use satisfaction. Selain itu, constraint based factors yang terdiri atas investment cost dan learning effort berpengaruh signifikan terhadap resistance to switching. Selanjutnya, use satisfaction dan resistance to switching terbukti berpengaruh signifikan terhadap continuous usage intention. Temuan ini memberikan panduan bagi penyedia layanan OTT dalam merumuskan strategi platform yang efektif untuk meningkatkan keberlanjutan penggunaan layanan.