Pengaruh Aktivitas Consumer Online Brand Related Activities (COBRAS) Terhadap Perceived Brand Luxuriousness pada Luxury Fashion Brands di Instragram: Peran Psychological Distance Sebagai Variabel Mediasi

Deskripsi

Instagram kini menjadi media sosial utama bagi luxury fashion brands untuk berinteraksi dengan konsumen, namun aktivitas digital ini memicu dilema abundant rarity yang berisiko mengikis eksklusivitas dan nilai kemewahan merek. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh interaksi digital konsumen melalui tiga dimensi kerangka COBRAs (consumption, contribution, dan creation) terhadap perceived brand luxuriousness, dengan menempatkan psychological distance sebagai variabel mediasi. Metodologi yang digunakan adalah kuantitatif kausal konklusif dengan desain single cross-sectional, di mana pengumpulan data dilakukan melalui survei kuesioner daring dengan teknik purposive sampling. Sampel penelitian melibatkan 173 responden pengguna Instagram aktif di Indonesia dengan karakteristik yang didominasi oleh konsumen perempuan, berusia muda dan berasal dari daerah urban, yang pernah berinteraksi dengan konten dari anchor brands terpilih, yaitu Louis Vuitton, Gucci, Prada, YSL, Chanel, dan Dior. Instrumen penelitian telah dinyatakan valid dan reliabel melalui tahap wording test dan pre-test terhadap 30 responden menggunakan IBM SPSS, sementara analisis data utama dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS 4. Secara konseptual, penelitian ini mengintegrasikan Teori SOR (Stimulus-Organism-Response) dan Construal Level Theory (CLT) untuk menguji sepuluh hipotesis hubungan antarvariabel. Hasil analisis menunjukkan bahwa peningkatan aktivitas interaksi konsumen di Instagram secara signifikan berpengaruh negatif dalam memperdekat jarak psikologis, yang pada tahap selanjutnya dapat mendilusi persepsi konsumen terhadap kemewahan dan eksklusivitas merek tersebut. Diskusi menekankan pentingnya bagi manajer merek untuk membatasi atau mengelola konten interaktif tertentu agar tidak menghilangkan aura kemewahan tradisional yang melekat pada merek. Dengan demikian, penelitian ini menyimpulkan bahwa pengelolaan dimensi COBRAs secara strategis sangat krusial sebagai solusi inovatif dalam menjaga keseimbangan antara keterlibatan digital konsumen dan retensi nilai kemewahan jangka panjang.