Adopsi Chatbot Berbasis Akal Imitasi (AI) pada Shopee: Studi terhadap Konsumen Generasi Z di Indonesia Menggunakan Pendekatan Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)

Deskripsi

Pesatnya perkembangan Artificial Intelligence (AI) dalam e-commerce mendorong adopsi chatbot berbasis akal imitasi sebagai inovasi dalam layanan pelanggan. Sebagai salah satu early adopter chatbot AI dalam industri e-commerce sekaligus market leader di Indonesia, Shopee menjadi konteks yang relevan untuk mengkaji adopsi teknologi ini, khususnya pada Generasi Z sebagai segmen konsumen yang akrab dengan teknologi digital. Namun, penelitian mengenai faktor-faktor yang memengaruhi adopsi chatbot AI pada konsumen Generasi Z di Indonesia masih terbatas. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh faktor-faktor dalam Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), yaitu performance expectancy, effort expectancy, social influence, dan facilitating conditions, terhadap behavioral intention dan use behavior pengguna chatbot AI pada platform Shopee di Indonesia, termasuk peran mediasi behavioral intention. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan dari 300 responden valid Generasi Z yang pernah menggunakan chatbot AI di Shopee dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS 4. Analisis dilakukan untuk menguji hubungan langsung antarvariabel serta peran mediasi behavioral intention dalam menjelaskan perilaku adopsi chatbot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa performance expectancy, effort expectancy, dan social influence berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention, sedangkan facilitating conditions tidak berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention tetapi berpengaruh langsung signifikan terhadap use behavior. Behavioral intention juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap use behavior serta memediasi secara penuh pengaruh performance expectancy, effort expectancy, dan social influence terhadap use behavior. Model penelitian mampu menjelaskan 66,3% variasi behavioral intention (R² = 0,663). Temuan ini menunjukkan bahwa adopsi chatbot AI pada Generasi Z Indonesia dipengaruhi oleh persepsi manfaat, kemudahan penggunaan, dan pengaruh sosial, serta didukung oleh kesiapan infrastruktur teknis yang memadai. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi Shopee dalam mengoptimalkan desain chatbot, memperkuat strategi berbasis social proof, dan menjaga kualitas infrastruktur layanan untuk meningkatkan pengalaman pengguna.