Pengaruh Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap Impulsive Buying Behavior dengan Moderasi Time Pressure pada Platform Quick Commerce: Studi pada Pengguna Generasi Z Astro di Jadetabek

Deskripsi

Penelitian ini menganalisis pengaruh faktor hedonic dan faktor utilitarian terhadap affective dan cognitive impulsive buying behavior melalui hedonic value dan utilitarian value, dengan time pressure sebagai variabel moderasi pada konsumen Generasi Z pengguna platform quick commerce Astro di wilayah Jadetabek. Penelitian ini menggunakan desain penelitian konklusif dengan pendekatan kuantitatif, di mana data dikumpulkan melalui kuesioner daring dari 336 responden yang memenuhi kriteria inklusi dan diolah menggunakan SmartPLS 4 dengan pendekatan PLS-SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sembilan dari sebelas hipotesis didukung oleh data, di mana seluruh faktor hedonic dan utilitarian terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap masing-masing variabel value, hedonic value berpengaruh positif terhadap affective impulsive buying behavior, dan utilitarian value terbukti berpengaruh positif terhadap cognitive impulsive buying behavior. Sementara itu, time pressure ditemukan memiliki efek moderasi negatif pada kedua jalur impulsive buying, sehingga hipotesis moderasi tidak terdukung dalam arah yang dihipotesiskan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan dan arahan bagi pelaku bisnis quick commerce di Indonesia.