Pengaruh Personalization, Hedonic Motivation, dan Customer Experience Terhadap E-Satisfaction dan Behavioral Intention Dalam Kerangka Model Stimulus-Organism-Response (S-O-R): Studi pada Aplikasi Quick Commerce Astro

Deskripsi

Pertumbuhan layanan quick commerce di Indonesia meningkat seiring dengan perubahan perilaku konsumsi masyarakat urban yang semakin mengutamakan kecepatan, kemudahan, dan efisiensi dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Sebagai platform quick commerce, keberhasilan Astro tidak hanya ditentukan oleh kecepatan pengiriman, tetapi juga oleh kualitas pengalaman digital yang dirasakan pengguna. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh personalization terhadap behavioral intention, yang direpresentasikan melalui repurchase intention dan recommendation intention, dengan hedonic motivation, customer experience (cognitive experience dan emotional experience), serta e-satisfaction sebagai variabel mediasi dalam kerangka Stimulus–Organism–Response (S-O-R). Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh hipotesis diterima dengan hubungan antarvariabel yang positif dan signifikan. Personalization memberikan pengaruh terbesar terhadap hedonic motivation, emotional experience menjadi prediktor terkuat bagi e-satisfaction dan recommendation intention, sedangkan cognitive experience lebih dominan dalam membentuk repurchase intention. Selain itu, e-satisfaction terbukti memediasi hubungan antara pengalaman pengguna dan behavioral intention. Temuan ini memperluas penerapan kerangka S-O-R pada konteks quick commerce di Indonesia serta memberikan implikasi bagi Astro untuk mengoptimalkan strategi personalization dan merancang pengalaman digital