Pengaruh Perceived Corporate Social Responsibility terhadap Brand Equity dan Brand Loyalty dengan Consumer Skepticism sebagai Variabel Moderasi: Studi pada Konsumen Danone-Aqua

Deskripsi

Penelitian ini membahas pengaruh Perceived Corporate Social Responsibility terhadap Brand Equity dan Brand Loyalty dengan Consumer Skepticism sebagai variabel moderasi pada konsumen Danone-Aqua. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin pentingnya praktik tanggung jawab sosial perusahaan dalam membentuk persepsi positif konsumen, khususnya pada industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang memiliki kedekatan tinggi dengan isu lingkungan, limbah plastik, transparansi sumber air, serta isu geopolitik yang memicu skeptisisme publik terhadap Aqua. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner. Sampel penelitian berjumlah 408 responden yang merupakan konsumen Danone-Aqua di Indonesia, berusia minimal 18 tahun, pernah membeli dan mengonsumsi produk Aqua, serta mengetahui aktivitas tanggung jawab sosial dan isu negatif yang berkaitan dengan Danone-Aqua. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares - Structural Equation Modeling melalui perangkat SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived Corporate Social Responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Equity, Brand Image, dan Brand Loyalty, tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Reputation. Selanjutnya, Brand Image terbukti berpengaruh positif terhadap Brand Equity, sedangkan Brand Reputation tidak terbukti menjadi penggerak utama Brand Equity dan Brand Loyalty. Brand Equity terbukti berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty, sehingga nilai tambah merek menjadi faktor penting dalam membentuk loyalitas konsumen Aqua. Pada pengujian moderasi, Consumer Skepticism terbukti memperlemah pengaruh Perceived Corporate Social Responsibility terhadap Brand Reputation, tetapi tidak memperlemah pengaruhnya terhadap Brand Image dan Brand Loyalty. Sementara itu, pada hubungan Perceived Corporate Social Responsibility terhadap Brand Equity, skeptisisme justru menunjukkan arah penguatan yang mengindikasikan adanya evaluasi kritis konsumen terhadap aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan. Pada pengujian mediasi, hanya Brand Image yang terbukti memediasi hubungan Perceived Corporate Social Responsibility terhadap Brand Equity, sedangkan jalur mediasi lainnya tidak didukung. Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan tetap memiliki peran strategis dalam menjaga ekuitas dan loyalitas merek Danone-Aqua, tetapi efektivitasnya sangat bergantung pada transparansi, konsistensi, dan kemampuan perusahaan dalam menjawab skeptisisme konsumen secara konkret.