Analisis Faktor - Faktor Konten Micro Drama di Media Sosial terhadap Niat Mengunduh Aplikasi Streaming : Peran Flow Experience, Attitude, dan WOM

Deskripsi

Perkembangan micro drama sebagai konten video berdurasi pendek telah mengubah pola konsumsi hiburan digital dan dimanfaatkan sebagai strategi pemasaran untuk mendorong pengguna media sosial mengunduh aplikasi streaming. Namun, penelitian mengenai mekanisme yang menjelaskan bagaimana karakteristik micro drama memengaruhi niat mengunduh aplikasi streaming masih terbatas. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh entertainment dan content quality terhadap flow experience, attitude, positive word-of-mouth, dan intention to download streaming application berdasarkan kerangka Stimulus–Organism–Response (S-O-R). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 390 responden di Indonesia yang pernah menonton micro drama. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan purposive sampling, sedangkan analisis data menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik micro drama mampu membentuk flow experience, attitude, dan positive word-of-mouth. Lebih lanjut, positive word-of-mouth terbukti menjadi faktor yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap intention to download streaming application. Temuan ini menunjukkan bahwa rekomendasi positif dari pengguna memiliki peran penting dalam mendorong niat mengunduh aplikasi streaming. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan teori S-O-R dalam konteks micro drama serta menjadi masukan bagi pengelola platform streaming dalam merancang strategi pemasaran berbasis konten.