Pengaruh Time Limited Scarcity terhadap Impulsive Buying pada Event Kolaborasi Skin Mobile Legends x Naruto

Deskripsi

erkembangan industri game digital mendorong perusahaan game untuk menerapkan berbagai strategi monetisasi berbasis kelangkaan produk (product scarcity), khususnya melalui event kolaborasi limited-time dan penjualan item virtual eksklusif seperti skin. Event kolaborasi Mobile Legends x Naruto merupakan salah satu contoh penerapan scarcity marketing dalam industri game digital yang memanfaatkan keterbatasan waktu, eksklusivitas konten, serta sistem gacha untuk meningkatkan keterlibatan pemain dan mendorong pembelian dalam game. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh product scarcity terhadap impulsive buying pada event kolaborasi skin Mobile Legends x Naruto dengan menggunakan framework Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Dalam penelitian ini, product scarcity diposisikan sebagai stimulus, competitive arousal dan fear of missing out (FOMO) sebagai organism, serta impulsive buying sebagai response. Penelitian ini juga menguji pengaruh FOMO terhadap herding behavior serta peran self-control sebagai variabel moderasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner online kepada pemain Mobile Legends di Indonesia yang mengetahui atau mengikuti event kolaborasi Mobile Legends x Naruto. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan kriteria responden berusia minimal 18 tahun dan memiliki pengalaman atau ketertarikan terhadap pembelian skin di Mobile Legends. Data penelitian dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa product scarcity berpengaruh positif dan signifikan terhadap competitive arousal dan fear of missing out (FOMO). Selanjutnya, FOMO berpengaruh positif dan signifikan terhadap herding behavior, sedangkan competitive arousal berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulsive buying. Namun, herding behavior tidak berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying. Selain itu, self-control tidak mampu memoderasi pengaruh competitive arousal maupun herding behavior terhadap impulsive buying secara signifikan. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa impulsive buying pada event kolaborasi game digital lebih banyak dipengaruhi oleh tekanan emosional individual dibandingkan tekanan sosial. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis terhadap pengembangan framework S-O-R dalam konteks konsumsi digital dan mobile gaming, serta memberikan implikasi manajerial bagi pengembang game dalam merancang strategi scarcity marketing yang lebih efektif dan bertanggung jawab.