Understanding Impulsive Buying Urges In AI-Enabled E-Commerce: The Roles of Service Quality, Personalisation, Hedonic Value, and Utilitarian Value Among Shopee Users in Indonesia

Deskripsi

Teknologi digital yang berkembang pesat telah merevolusi keterlibatan konsumen dengan sektor ritel, khususnya dalam lanskap e-commerce di mana pasar e-commerce Indonesia diproyeksikan mencapai GMV sebesar $160 miliar pada tahun 2030 (Statista, 2023), didorong oleh peningkatan jumlah pengguna e-commerce, yang diperkirakan mencapai 131 juta pada tahun 2028. Shopee, sebagai salah satu platform e-commerce terkemuka di Indonesia, memanfaatkan fitur personalisasi berbasis AI seperti rekomendasi produk yang dipersonalisasi, promosi yang ditargetkan, dan kurasi konten berbasis algoritma untuk meningkatkan keterlibatan pengguna dan pengalaman pembelian. Penelitian ini mengeksplorasi bagaimana personalisasi berbasis AI Shopee memicu pembelian impulsif di kalangan konsumen Indonesia. Karena platform e-commerce semakin bergantung pada algoritma untuk mengantisipasi kebutuhan pengguna, memahami transisi psikologis dari penelusuran ke pembelian spontan sangat penting. Studi ini menggunakan kerangka kerja Stimulus-Organism-Behaviour-Consequence (SOBC) untuk menguji dampak kualitas layanan dan personalisasi berbasis AI terhadap persepsi nilai konsumen. Data yang dikumpulkan dari 305 pengguna aktif Shopee dianalisis untuk memetakan hubungan antara rangsangan teknologi dan keinginan membeli. Temuan menunjukkan bahwa personalisasi AI bertindak sebagai katalis psikologis yang ampuh, secara signifikan meningkatkan nilai hedonis dan utilitarian. Hasilnya menunjukkan efek mediasi penuh, yang menunjukkan bahwa rangsangan yang didorong AI hanya mengarah pada pembelian impulsif jika terlebih dahulu berhasil membangkitkan rasa gembira atau kemudahan fungsional. Hasil ini memberikan wawasan strategis bagi platform untuk bergerak melampaui akurasi teknis menuju interaksi AI yang lebih beresonansi secara emosional dan transparan.