Analisis Faktor yang Memengaruhi Impulsive Buying pada Produk Wisata di Online Travel Agency (OTA): Studi pada Aplikasi Traveloka

Deskripsi

Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan apakah teori Stimulus-Organisme-Respons (SOR) atau Stimulus-Respons (SR) dapat mendorong impulsive buying pada aplikasi Traveloka, terutama oleh konsumen Generasi Z dan milenial di Indonesia. Penelitian ini mereplikasi model dari penelitian Um et al. (2023) dengan menganalisis variabel convenience, ubiquity, notice of special promotion, dan impulsiveness sebagai stimulus (S), perceived value sebagai organisme (O), dan urge to buy impulsively sebagai respons (R), di mana urge to buy impulsively merupakan prediktor terkuat dari impulsive buying. Penelitian ini menguji enam hipotesis dan 23 indikator dengan pendekatan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4. Penelitian memperoleh jumlah akhir sebanyak 201 responden, di mana convenience, ubiquity, dan notice of special promotion mampu memengaruhi perceived value sementara perceived value tidak memiliki pengaruh terhadap urge to buy impulsively. Namun, variabel notice of special promotion dan impulsiveness mampu memengaruhi urge to buy impulsively secara langsung. Temuan akhir penelitian menekankan impulsiveness sebagai pemicu terkuat dari perilaku impulsive buying, sehingga platform OTA seperti Traveloka perlu merancang strategi penjualan yang menyasar motivasi internal dan faktor psikologis konsumen, tidak hanya mengandalkan stimulus eksternal.