The Influence of Servicescape, Tipping Motives, Attitude Toward Tipping, and Warm Glow on Tipping Behavior and Future Tipping Intention

Deskripsi

Studi ini mengkaji perilaku pemberian tip dalam layanan ojek online di Indonesia, yaitu konteks dimana pertemuan antara pelanggan dan pengemudi melibatkan mobilitas fisik, interaksi interpersonal, mediasi platform digital, dan pembayaran diskresioner yang bersifat sukarela. Dengan menggunakan kerangka stimulus-organism-response, self-determination theory, logika pertukaran sosial, serta perspektif anticipated emotion dan warm glow, studi ini mengembangkan dan menguji model terintegrasi yang menjelaskan bagaimana evaluasi servicescape dan motif pemberian tip membentuk kepuasan, sikap, emosi, serta respons pemberian tip pelanggan. Penelitian ini menggunakan desain mixed method yang menggabungkan focus group discussion eksploratoris dengan pelanggan, survei terhadap 555 pengguna layanan ojek online yang pernah memberikan tip, analisis Partial Least Squares (PLS) structural equation modeling, diskusi pelanggan pada platform Threads, serta focus group discussion lanjutan dengan pengemudi. Model penelitian menguji pengaruh physical, social, dan electronic servicescape terhadap kepuasan yang bersifat spesifik pada suatu transaksi; pengaruh kepuasan serta motif intrinsik, ekstrinsik, dan obligatori terhadap sikap terhadap pemberian tip; serta peran sikap, warm glow, tarif perjalanan, dan perilaku pemberian tip sebelumnya dalam membentuk besaran tip dan niat memberi tip di masa mendatang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketiga dimensi servicescape berpengaruh positif terhadap kepuasan, dengan social servicescape sebagai prediktor terkuat, diikuti oleh electronic servicescape dan physical servicescape. Kepuasan berpengaruh positif terhadap sikap terhadap pemberian tip. Motif intrinsik dan obligatori berpengaruh positif terhadap sikap, sedangkan motif ekstrinsik memberikan pengaruh negatif yang signifikan. Sikap secara kuat memprediksi warm glow dan niat memberi tip di masa mendatang, sementara warm glow juga berpengaruh positif terhadap niat tersebut serta memediasi hubungan antara sikap dan niat. Namun, kepuasan, sikap, dan warm glow tidak berpengaruh signifikan terhadap besaran tip aktual. Sebaliknya, tarif perjalanan merupakan prediktor terkuat besaran tip, sedangkan besaran tip hanya memberikan pengaruh positif yang kecil terhadap niat memberi tip di masa mendatang. Temuan kualitatif selanjutnya menunjukkan bahwa pemberian tip dipengaruhi oleh keterjangkauan, persepsi atas upaya pengemudi, cuaca, waktu tunggu, kesulitan layanan, dan kondisi platform. Penelitian ini berkontribusi dengan membedakan niat memberi tip dari besaran tip serta mengonseptualisasikan pemberian tip digital sebagai respons moral dan ekonomi berlapis yang dimediasi platform. Secara praktis, platform perlu meningkatkan kualitas perjumpaan layanan, mempertahankan otonomi pelanggan, memastikan transparansi penyaluran tip, dan tidak memperlakukan tip sebagai pengganti penyediaan kesejahteraan pengemudi yang stabil.