Pengaruh Digital Content Marketing terhadap Brand Loyalty pada Produk Personal Hygiene dengan Mediasi Psychological Ownership: Studi pada Pengguna Instagram di Indonesia

Deskripsi

Meningkatnya penggunaan Instagram dan fenomena advertising avoidance sebagai sarana pemasaran mendorong brand untuk membangun hubungan psikologis dengan konsumen melalui Digital Content Marketing (DCM). Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Digital Content Marketing Motivations terhadap Brand Loyalty pada produk Personal Hygiene dengan mediasi Flow Experience, Perceived Content Value, dan Psychological Ownership. Dengan mengadaptasi model konseptual Xie dan Lou (2024), penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui kuesioner daring. Teknik purposive sampling digunakan untuk memilih sampel sebanyak 201 responden di Indonesia yang aktif di Instagram dan pernah berinteraksi dengan konten brand personal hygiene favoritnya. Data dari 35 indikator pengukuran dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares -Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi konsumsi konten tidak secara seragam memengaruhi Flow experience; hanya dimensi personal identity dan habitual pass time yang berpengaruh positif dan signifikan. Pada jalur evaluasi kognitif, content inspiration, brand likeability, brand conversation, dan personal identity berpengaruh signifikan terhadap Perceived Content Value, namun brand conversation memiliki pengaruh negatif. Lebih lanjut, Flow experience dan Perceived Content Value secara sangat signifikan membentuk Psychological Ownership, yang kemudian menjadi prediktor kuat dalam meningkatkan Brand Loyalty. Uji mediasi serial membuktikan rute melalui Flow experience dan Psychological Ownership digerakkan oleh habitual pass time dan personal identity, sedangkan rute melalui Perceived Content Value dan Psychological Ownership memediasi brand likeability dan personal identity. Kesimpulannya, personal identity merupakan satu-satunya motivasi yang signifikan di seluruh jalur psikologis, menjadikannya fondasi utama loyalitas brand. Implikasi praktis penelitian ini menyarankan perusahaan FMCG dngan produk personal hygiene merancang strategi DCM yang menonjolkan relevansi identitas serta memanfaatkan intensitas interaksi audiens dengan konten brand di media sosial guna membentuk Psychological Ownership.