The Role of Viewer Self-Presentation and Virtual Co-Presence in Live Streaming E-commerce on Consumer Purchase Intention: The Mediating Role of Social Presence Among Indonesian Generation Z

Deskripsi

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana self-presentation dan virtual co-presence dalam live streaming e-commerce membentuk purchase intention konsumen Generasi Z di Indonesia, dengan social presence of live streaming (SPL) dan social presence of other viewers (SPV) sebagai variabel mediasi. Dengan menggunakan kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R), media richness theory, dan social presence theory, penelitian ini memperluas model referensi dengan menguji efek langsung self-presentation dan virtual co-presence terhadap purchase intention. Data dikumpulkan dari 230 responden Generasi Z di Indonesia yang memiliki pengalaman menonton sesi live streaming e-commerce dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa virtual co-presence berpengaruh positif dan signifikan terhadap SPL dan SPV, sementara self-presentation hanya berpengaruh signifikan terhadap SPL. SPV terbukti berpengaruh signifikan terhadap purchase intention, sedangkan SPL tidak signifikan dalam model yang diperluas. Secara khusus, self-presentation menunjukkan pengaruh langsung yang signifikan terhadap purchase intention secara independen dari mekanisme social presence, yang merupakan kontribusi baru dari penelitian ini. Di antara empat jalur mediasi yang diuji, hanya jalur dari virtual co-presence melalui SPV terhadap purchase intention yang mencapai signifikansi statistik. Temuan ini menekankan peran diferensial social presence yang dihasilkan oleh platform dan oleh sesama penonton dalam mendorong perilaku pembelian, serta memberikan implikasi praktis bagi digital marketer, platform live streaming, dan online seller di Indonesia.