Influencer Marketing Among Gen Z Consumers in Indonesia: The Role of Message Value, Influencer Credibility and Trust in Branded Content

Deskripsi

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai iklan (advertising value) dan kredibilitas influencer terhadap kepercayaan konsumen Generasi Z pada konten bermerek yang dibuat oleh influencer, kesadaran merek, dan niat beli pada industri fesyen di Indonesia. Berlandaskan Social Media Influencer Value Model, penelitian ini memperluas studi terdahulu dengan menguji hubungan tersebut dalam konteks Indonesia. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif melalui penyebaran kuesioner daring terstruktur. Sebanyak 266 respons dikumpulkan pada tahap awal; setelah diterapkan pertanyaan penyaringan wajib yang mengharuskan responden menyebutkan satu fashion influencer tertentu dan satu branded post tertentu yang pernah dilihat, 142 responden dinyatakan memenuhi syarat dan digunakan dalam analisis akhir. Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa informative value, entertainment value, expertise, trustworthiness, attractiveness, dan similarity berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan pada konten bermerek, dengan trustworthiness sebagai prediktor terkuat. Informative value, trustworthiness, dan attractiveness berpengaruh positif signifikan terhadap kesadaran merek, sedangkan informative value, expertise, dan attractiveness berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli. Kesadaran merek terbukti meningkatkan niat beli secara signifikan, sedangkan kepercayaan pada konten bermerek tidak berpengaruh langsung secara signifikan terhadap kesadaran merek maupun niat beli. Temuan ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan literatur pemasaran influencer serta implikasi praktis bagi penyusunan strategi pemasaran yang lebih efektif untuk konsumen Generasi Z.