Online Persuasive Marketing Pada Destination Image Wisata Bahari Indonesia: Elaboration Likelihood Model Approach

Deskripsi

Penelitian ini mengusulkan model penelitian terintegrasi berdasarkan Elaboration Likelihood Model (ELM) dan citra destinasi. Studi ini mengkaji dua jalur yang digunakan untuk mengolah informasi dalam komunikasi pemasaran yaitu central route dan peripheral route dalam membangun citra destinasi dan dampaknya pada niat mengunjungi wisata bahari Indonesia. Penelitian ini juga meneliti proses persuasif pada peripheral route terhadap central route sebagai kebaruan dalam proses ELM. Metodologi kuantitatif dilakukan melalui survei kepada 300 partisipan berusia 21 – 40 tahun yang mayoritas penggunaan media internet berkisar 5 – 6 jam dalam 1 hari. Analisis data menggunakan SEM PLS untuk menguji 10 hipotesis major dan 6 hipotesis minor serta menilai model penelitian. Temuan penelitian menunjukkan 8 hipotesis utama diterima, 1 hipotesis utama didukung sebagian (partially supported), serta 1 hipotesis utama ditolak. Temuan penelitian juga menunjukkan 5 hipotesis minor diterima Temuan utama pada studi ini adalah proses persuasif central route baik isyarat argument quality dan review quality mempengaruhi secara langsung cognitive destination image. Review quality menjadi isyarat utama dalam central route yang memberikan pengaruh paling besar terhadap cognitive destination image. Pada peripheral route, dari ketiga isyarat yang digunakan hanya source credibility dan visual appeal yang terbukti mempengaruhi affective destination image wisata bahari. Melalui pengujian first order, studi ini mengungkapkan bahwa proses persuasif melalui ELM pada komunikasi pemasaran online, isyarat peripheral route akan menjadi penentu terjadinya proses persuasif central route. Source credibility menjadi isyarat periperal yang paling berkontribusi untuk mendorong terciptanya proses central route. Penelitian ini juga memberikan informasi penting bahwa konten yang populer dengan jumlah review yang banyak dianggap kurang penting dalam membangun destination image wisata bahari. Individu lebih memperhatikan kualitas, argumen, kualitas ulasan, sumber pesan dan visual dari konten destinasi yang disampaikan.