Pengaruh Religiosity dan Brand Status Terhadap Brand Verdict Konsumer Muslim Indonesia Pada Wardah

Deskripsi

Penelitian ini dirancang untuk menguji sejauh mana religiusitas konsumen Muslim Indonesia, yang dioperasionalisasikan melalui dimensi intrapersonal religiosity dan interpersonal religiosity, berkontribusi terhadap pembentukan brand verdict pada merek kosmetik halal Wardah. Dalam model penelitian ini, consumer decision-making style, brand status, dan brand attitude diposisikan sebagai variabel mediasi yang menjembatani hubungan antara religiusitas dan penilaian akhir konsumen terhadap merek. Guna menguji hubungan antar variabel tersebut, penelitian ini mengadopsi pendekatan kuantitatif dengan partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) sebagai metode analisis yang dijalankan melalui software SmartPLS. Sampel penelitian terdiri dari 309 perempuan Muslim berusia 18–65 tahun yang berdomisili di Indonesia dan memiliki riwayat pembelian serta penggunaan produk kosmetik Wardah dalam rentang enam bulan terakhir, dengan data dikumpulkan melalui kuesioner daring yang diisi secara mandiri oleh responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa intrapersonal religiosity dan interpersonal religiosity secara signifikan berpengaruh positif terhadap consumer decision-making style. Selain itu, consumer decision-making style berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand status, brand status berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand attitude, serta brand attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand verdict. Seluruh lima hipotesis utama dalam model second-order terbukti didukung dan diterima. Temuan ini mengonfirmasi bahwa tingkat religiusitas konsumen Muslim membentuk orientasi pengambilan keputusan yang secara bertahap memengaruhi persepsi terhadap merek hingga terbentuknya penilaian akhir konsumen terhadap Wardah sebagai merek kosmetik halal. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis terhadap literatur Islamic marketing dan perilaku konsumen Muslim, serta menyarankan strategi manajerial berbasis nilai religiusitas dalam membangun brand verdict yang positif pada segmen konsumen Muslim Indonesia.