Text
Faktor penentu peningkatan pertukaran nilai ( Studi pada perusahaan di Bursa Efek Jakarta )
Pemasaran adalah suatu disiplin yang mempelajari 'pertukaran nilai' atau 'value exchange' ( Kotler 1972 ), cenderung mengkaji 'permasalahan' melalui sisi konsumen, sehingga berciri customercentrism ( Drucker 1954, Despande 1999 ) Penelitian ini mengkaji fenomena pertukaran-nilai menggunakan pendekatan berbeda, yaitu sekaligus mengkaji sisi konsumen dan sisi perusahaan. Agar kajian terarah, ditetapkan ?premis utama penelitian? yang merupakan sintesa berbagai tulisan-mendasar mengenai value-exchange sebagai berikut; ?pertukaran-nilai dapat ditingkatkan secara sehat hanya bila kedua-belah pihak pelaku memperoleh nilai (value) yang memadai untuk meningkatkan kemampuannya (Wroe Alderson 1957 menggunakan istilah potency)?. Atas dasar tersebut, selanjutnya diteliti hal-hal sbb: 1) Nilai-untuk-konsumen atau customer value. 2) Nilai-untuk-perusahaan atau company value dalam penelitian ini profit. 3) Kemampuan perusahaan atau capability / competency. Keunikan disertasi ini, selain dilakukan pengkajian sekaligus pada dua sisi, seluruh hipotesis dan seluruh statement teori dikembangkan dari hasil perhitungan matematis. Dengan cara ini diperoleh gambaran yang berbeda dan gamblang mengenai fenomena ?peningkatan pertukaran nilai?. Melalui model matematis, disertasi ini berhasil menunjukkan adanya kondisi dimana superior customer value tidak menghasilkan superior profitability, bahkan bisa sampai merugikan perusahaan. Bila perusahaan sampai masuk ke dalam paradox tersebut sudah dapat dipastikan tidak akan mampu mempertahankan intensitas pertukaran nilai dengan konsumennya, karena kerugian yang dialami menghambat pengembangan kemampuan serta eksistensinya. Dari penemuan model matematis, selanjutnya dikembangkan ?dual entitlement customer value paradox theory?. Dengan terungkapnya customer value paradox, selanjutnya juga diteliti cara untuk menghindarinya. Dalam hasil permodelan matematis serta visualisasi grafis selanjutnya dapat menyimpulkan bahwa, agar pertukaran dapat memberikan ?value? yang maksimum bagi kedua-belah pihak yang bertukar, perusahaan harus memiliki 2 jenis kemampuan. Jenis kemampuan yang pertama adalah, value creation capability, yaitu menciptakan ?benefit? (diferensiasi) yang setinggi-tingginya relatif terhadap ?cost, yang telah dinyatakan oleh Porter (1985) merupakan faktor keunggulan persaingan (competitive advantage). Sedangkan jenis kemampuan yang kedua adalah, value distribution capability, yaitu kemampuan untuk melakukan appropriation dan externalization, yang dalam disertasi ini ditemukan juga merupakan faktor penentu keunggulan persaingan (competitive advantage). Peranan jenis kemampuan ini adalah untuk mengisi gap (tempat, waktu, kepemilikan, dan persepsi) antara perusahaan dengan konsumennya, yang mana dapat menjadi faktor penghambat pertukaran nilai. Penelitian ini sampai pada kesimpulan bahwa bila perusahaan hanya memiliki value creation capability saja, maka nilai (value) yang telah susah-payah diciptakannya tidak dapat dinikmati secara luas oleh berbagai pihak. Sebaliknya bisa juga nilai (value) yang diciptakannya tersebut diambil secara berlebihan oleh pihak lain seperti, konsumen, rekan usaha, dan bahkan pesaing, tanpa memberikan nilai tambah kepada perusahaan. Hal tersebut dapat dilihat melalui kasus komputer ?Apel?, dimana perusahaan ini yang menemukan sistem windows, namun ?Microsoft? yang meraup keuntungan jauh lebih besar karena sekaligus memiliki value distribution capability, melalui open system yang menghasilkan network externalities. Sumbangan penelitian ini dapat dirangkum sbb: 1) Dengan ditemukannya teori tentang customer value paradox akan mendorong penelitian di pemasaran ke arah yang lebih luas dan tajam. 2) Berhasil mengungkapkan secara kokoh dua jenis kemampuan penting yang mutlak diperlukan perusahaan, yaitu value creation capability dan value distribution capability. 3) Menguraikan secara nyata kedua konsep capability tersebut menjadi lebih spesifik lagi yaitu differentiation & cost-effectiveness, appropriation & externalization. 4) Menunjukkan bahwa konsep value distribution capability telah luput dalam pembahasan stratejik, sehingga menjadi penting untuk kajiannya dimasa mendatang. 5) Mendorong akademisi pemasaran ke penelitian resource based view/RBV. 6) Visualisasi konsep value space dan value surface yang ditemukan dalam penelitian ini akan mempermudah akademisi dan praktisi dalam memahami konsep value dalam usaha. 7) Berhasil menunjukkan secara meyakinkan, bahwa sebagai disiplin yang mempelajari ?pertukaran nilai?, pemasaran tidak cukup hanya berfokus ke konsumen namun juga harus sekaligus ke perusahaan. 8) Menjelaskan fenomena peningkatan pertukaran nilai dalam konteks usaha, secara lebih gamblang dan lengkap dalam tataran high level of abstraction.Sebagai kesimpulan akhir, dengan customer value paradox theory penelitian ini melakukan anti-theses terhadap hardcore (istilah Lakatos Imre 1970) di pemasaran, yaitu terhadap superior customer value dan otomatis juga terhadap customercentric. Hal ini diharapkan akan mendorong pergeseran paradigma, dari pandangan yang terlampau customercentric menuju ke yang lebih holistic. Ini sangat penting karena dengan melihat fenomena melalui ?puzzle? yang berbeda, telah terbukti dapat mendorong kemajuan yang lebih cepat dari pada bila hanya melihatnya melalui puzzle yang sama (Kuhn 1962)..07 April 2005
Ketersediaan
| Call Number | Location | Available |
|---|---|---|
| DMA 0063 | PSB lt.dasar - Pascasarjana | 1 |
| Penerbit | Depok Program Pascasarjana Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia., 2005 |
|---|---|
| Edisi | - |
| Subjek | Pertukaran nilai Value exchange |
| ISBN/ISSN | - |
| Klasifikasi | - |
| Deskripsi Fisik | - |
| Info Detail Spesifik | - |
| Other Version/Related | Tidak tersedia versi lain |
| Lampiran Berkas | Tidak Ada Data |